Холдинг "Национальные кабельные сети" (НКС), входящий в
группу компаний "Национальные телекоммуникации", начал использование
брендов "Твое TV" и "Твой Интернет" во всех регионах присутствия кроме
Москвы и Екатеринбурга. В столице компания продолжает использовать
бренд OnLime, а в Екатеринбурге - "Кабинет".
Бренды компании "Петербургское кабельное
телевидение" (ТКТ, входит в НКС) "Твое TV" и "Твой Интернет" появились
в городах Курган, Электросталь, Новосибирск и Екатеринбург. В Кургане,
Электростали и Новосибирске действуют оба ключевых бренда. В
Екатеринбурге оператор решил не отказываться от популярного в городе
бренда "Кабинет", под которым продаются услуги доступа в Интернет, и
внедрил лишь бренд "Твое TV" для продвижения услуг кабельного ТВ.
В
Москве компания тоже решила сохранить продвигаемый с 2008 г. бренд
OnLime . Этот бренд был разработан специально для московского рынка,
однако неизвестно, будет ли он распространен на услуги кабельного и
цифрового ТВ. Дело в том, что одной из дочерних структур НКС
принадлежит компания "Инфокос+", которая после ряда судебных
разбирательств в 2007 г. с компанией "Инфокос" доказала право владения
интернет-адресом msk.tvoe.tv. Переадресация с общего сайта tvoe.tv при
выборе Москвы ведется именно на этот адрес. Используя аналогичные
домены, НКС продвигает услуги в Новосибирске (nsk.tvoe.tv), Петербурге
(spb.tvoe.tv), Екатеринбурге (ural.tvoe.tv) и Кургане
(www.tvoetv-kgn.ru). В Электростали используется обособленный
интернет-адрес www.eltv.ru.
"После того, как "Твое TV" хорошо
зарекомендовало себя на рынке Петербурга, в 2006 г. было принято
решение вывести эту торговую марку, а чуть позже и бренд "Твой
Интернет" в регионы. И все же эти бренды нельзя назвать сквозными. Есть
свои исключения - в частности, Екатеринбург, где успешно существует
КАБiNET, лидер среди провайдеров (ему принадлежит 32% рынка ШПД в
городе). Для Москвы в ноябре 2008 г. был запущен OnLimе: для столичного
рынка, со свойственной ему спецификой, потребовался свой продукт", -
поясняет руководитель пресс-службы НКС Светлана Шиф.
Конкуренты
НКС признают, что унификация брендов в регионах может быть эффективной.
Например, компания "Акадо" в прошлом году внедрила бренд в
Екатеринбурге. "Единый бренд снижает затраты на его продвижение и более
эффективно работает над повышением лояльности пользователей. В группе
компаний "Акадо" переход на единый бренд был реализован в 2008 г. и
показал свою эффективность. В 2009 г., после консолидации местных
активов, бренд "Акадо" был запущен в Екатеринбурге. В другом регионе
нашего присутствия - Петербурге в ближайшей перспективе мы не планируем
запуск единого бренда", - говорит пресс-секретарь "Акадо" Денис Рычка.
Представители
"Комстар-ОТС", в свою очередь, предупреждают, что переход на единый
бренд должен быть осторожным. "Каждая компания избирает для себя
собственный способ продвижения услуги - одни вводят единый бренд,
другие предпочитают развивать отдельные торговые марки в каждом
регионе. Самое важное - чтобы ребрендинг был оправдан с точки зрения
финансовых вложений и не вызвал оттока пользователей, что часто
случается. Например, если пользователи привыкли к одному бренду,
исторически присутствующему на том или ином региональном рынке, у них
при ребрендинге может не сложиться ассоциации с другим брендом. Итог -
потеря абонентов и доли рынка, - говорит пресс-секретарь "Комстар-ОТС"
Екатерина Невская. - Поэтому, когда мы в ряде регионов переходили на
бренд "Комстар", мы запускали тщательно выверенный и последовательный
процесс ребрендинга, сумев удержать абонентскую базу и за счет
преимуществ "Комстар-ОТС" привлечь новых пользователей. Переход на
бренд МТС начнется в 2010 г. Это будет постепенный процесс, который
затронет в первую очередь новые активы "Комстар-ОТС". При этом будет
получен ряд преимуществ: бренд МТС широко известен в регионах, что
делает возможным более быстрое развертывание услуг ШПД и наращивание
абонентской базы".
Пока НКС не планирует сквозной рекламы для
продуктов "Твое TV" и "Твой Интернет". "Сейчас в группе компаний
практикуется использование креативных продуктов в рамках кампаний в
различных регионах, однако это вряд ли можно назвать единой рекламной
политикой. Сказываются различия рынков, особенности в предоставлении
самих услуг, в том числе их технические характеристики, которые,
например, определяют скоростные емкости, если это доступ в Интернет,
или состав и количество телевизионных пакетов. Играет роль и стоимость
контента, внешнего трафика - факторов очень много. Все это отражается
на себестоимости услуги для нас как оператора и влияет на тарифные
линейки", - поясняет Светлана Шиф.
Похожие материалы: